Proceso de Decisión de Compra.

Imagina que trabajas en una inmobiliaria y un chico de entre 25 y 30 años, al que podemos llamar Carlos, entra a tu local para que le informes de vuestras promociones de viviendas. Tú empiezas a describir la promoción como haces siempre y, al ver que se trata de un cliente joven y que podría estar pensando en emanciparse, te centras en aquellas características de un piso bajo que crees que podrían interesarle más e influir en su decisión de compra. Hablas sobre la amplitud del salón, la tranquilidad de la zona, alejada del centro, y el precioso jardín donde podrá hacer fiestas en verano.

Después de un rato hablando, te das cuenta de que Carlos es un inversor que quiere comprar un piso para luego alquilarlo y que lo que está buscando es una vivienda no muy grande, de 2-3 dormitorios, sin jardín (para no elevar el precio) y, sobre todo, muy bien comunicado con transporte público. Todo ello para alquilarlo fácilmente a una familia o pareja. Además, te dice que no está muy seguro de esta zona, ya que unos amigos le han dicho que no es la mejor del municipio

Te suena, ¿verdad?. Quizá hubiera sido más fácil si antes de empezar a describir la promoción hubiéramos dedicado unos minutos a saber qué es lo que ha movido a este cliente a entrar a nuestro local, qué es lo que más le llamó la atención de nuestra empresa o producto cuando vio nuestro anuncio en Internet, qué necesidades tiene, qué otros juicios, además de la zona, puede tener ya formados, etc. Para esto es fundamental hacer las preguntas adecuadas, y también nos puede ser de gran ayuda  tener unos conocimientos básicos sobre conceptos como comportamiento del consumidor, proceso de decisión de compra, actitudes del cliente hacia un determinado producto, etc.

Por lo tanto, en estas primeras entradas del blog, vamos a ver algunos de estos conceptos de una manera no muy exhaustiva, pero con ejemplos. De esta manera, sentaremos unas bases que nos serán de utilidad en lo que veremos posteriormente.

Comportamiento del Consumidor y Fases del proceso de decisión de compra.

Siguiendo el ejemplo de la inmobiliaria, llamamos Comportamiento del Consumidor a todas aquellas actividades que realizará nuestro cliente, Carlos,  desde que surgió la necesidad de comprar una vivienda hasta que efectúa su adquisición y hace uso de ella. Este comportamiento también se refiere a todos aquellos factores que pueden influir en su decisión.

Carlos va a pasar por distintas fases hasta que compre y use el producto. Estas fases estarán influidas por variables internas (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes) y por variables externas (entorno económico, político y legal, cultura, grupo social, familia, influencias sociales, etc).

En un primer momento Carlos reconocerá un problema y surgirá en él una necesidad de satisfacerlo. Por lo visto, ha heredado una cantidad de dinero y quiere darle un buen uso. Considera que comprar una vivienda para alquilarla después podría ser una buena opción. Además, los precios de las viviendas han bajado bastante y considera que está en el mejor momento para llevar a cabo la compra.

A continuación Carlos empezará a buscar información útil para solucionar el problema. Para esto, recurrirá a fuentes internas como sus conocimientos, memoria y experiencias. También utilizará fuentes externas, acudiendo a amigos o familiares, consultando noticias, anuncios, entrando a tu inmobiliaria para informarse de tu promoción, etc. Ha leído que para alquilar fácilmente una vivienda, ésta debe de estar bien comunicada con el transporte público. Además, si busca un alquiler a largo plazo, quizá sea mejor alquilar el piso a una familia con niños, por lo que necesitará una casa con 2 o 3 dormitorios. Por otra parte, unos amigos le han hablado de un municipio cerca de la Capital donde los precios no son muy altos.

En una tercera fase, nuestro cliente, procederá a analizar y evaluar las alternativas que tiene para satisfacer su necesidad. Hay 4 viviendas que le podrían encajar, cada una de ellas tiene atributos que le agradan y otros que no le gustan tanto. De entre todos los atributos hay unos a los que les da más importancia que a otros, como la zona, orientación de la casa, empresa que comercializa, etc.

Finalmente, en base a la información recopilada, y a la evaluación de las alternativas disponibles, Carlos decidirá comprar una casa o no.

Supongamos que Carlos ha efectuado la compra y alquila la vivienda fácilmente. Además, confirma que la zona es inmejorable y las calidades del inmueble son muy buenas. Aparecerán unas sensaciones posteriores a la compra que, en este caso, serán de satisfacción. Carlos, posiblemente recomiende esa promotora a un amigo suyo que también está pensando en comprar un inmueble. Si en algún momento Carlos volviera a encontrase en  la situación de buscar vivienda, seguramente se acordará de la empresa.

Por el contrario, si aparecen dudas acerca de la zona, ya que le está costando alquilar el piso y, además, la casa tiene defectos que la promotora está tardando en solucionar, la sensación que aparecerá será de insatisfacción. En este caso, puede  empezar a dudar si la decisión tomada fue la más acertada (disonancia) y tratará de buscar pruebas que refuercen la idea de que sí lo fue (testimonios de vecinos, conocidos, etc).

En la siguiente figura, se pueden identificar las fases del Proceso de Decisión de Compra. La duración, complejidad e importancia de estas fases dependerá del tipo de compra que se efectúe. No es lo mismo la compra de una vivienda, en la que, por ejemplo, la fase de búsqueda de información jugará un papel fundamental, que la compra de un móvil para regalárselo a un conocido donde las preferencias y experiencia que ya tenemos con una marca determinada será muy importante.

Hay muchos libros sobre «Comportamiento del Consumidor». Si estás interesado en aprender más sobre esta materia, yo he utilizado para este artículo «Fundamentos de Marketing. Santesmases 2008«. Se trata de un libro muy ameno y claro que, como su título indica, trata otros muchos aspectos y conceptos interesantes. Además, te recomiendo «Comportamiento del Consumidor. Decisiones y Estrategia de Marketing. Javier Alonso Rivas. Ildelfonso Grande Esteban» y «Dirección de Marketing. Philip Kotler» mi libro preferido de marketing y al que siempre acudo en primer lugar cuando quiero consultar algo.

Finalmente, el contenido de este post forma parte de mi curso Persuasión y Ventas. Si quieres ver el video correspondiente pulsa AQUÍ.

En el siguiente artículo vamos a profundizar en el significado de varios conceptos que han ido apareciendo a lo largo de este post. Veremos las diferencias entre necesidades, motivaciones y deseos.

Si te ha gustado este artículo, aun te gustará mucho más mi Curso de Persuasión y Ventas, donde aprenderás multitud de técnicas y recursos útiles y sencillos para conseguir el SI de nuestros clientes.