Antes de meternos de lleno con los Principios de Influencia Social, dejad que os cuente la historia de Drongo, un pequeño pajarito que vivía en una de las zonas más áridas y peligrosas del mundo, el desierto de Kalahari, y como en una ocasión tuvo que hacer uso de su gran inteligencia para sobrevivir.
Una mañana, Drongo se encontraba buscando insectos desesperadamente -en los últimos días no había tenido éxito y sabía que tanto él como sus crías podrían morir- cuando, de repente, escuchó un gran barullo.
Se trataba de un grupo de suricatas huyendo estrepitosamente de un águila que se lanzaba en picado sobre ellos. Uno de los suricatas, no tuvo suerte y acabó en las garras del depredador.
El primer pensamiento de Drongo fue alejarse rápidamente de la zona, pero entonces, vio algo que le llamó la atención. Los suricatas habían dejado atrás toda su comida (arañas, escorpiones, gusanos y otros insectos). Esto le dio a Drongo una idea.
Cuando el peligro pasó, los suricatas volvieron lentamente a sus tareas y Drongo se posó en una rama cercana a esperar y observar.
Pasó un buen rato, cuando de pronto, Drongo vio como otra águila se acercaba rápidamente al grupo de suricatas. Entonces, sin pensarlo, Drongo comenzó a piar y piar nerviosamente tratando de llamar la atención de los mamíferos. Estos, alzaron la vista hacia el pajarillo preguntándose que era lo que ocurría y, de repente, vieron a la enorme águila abalanzándose sobre ellos. Sin embargo, esta vez, los suricatas habían sido avisados del peligro y tuvieron tiempo suficiente de esconderse.
Drongo hizo lo mismo un par de veces más, de manera que los suricatas aprendieron que cuando su amigo comenzaba a piar, lo que había que hacer era huir inmediatamente. No había necesidad de levantar la vista para localizar el origen del peligro. Drongo sabía que su plan había funcionado.
El ave, que se había ganado la confianza de los suricatas, se posó en una rama mucho más cercana a ellos. Cuando estuvo preparado, empezó a piar y a piar mucho más fuerte que en las anteriores ocasiones. Los suricatas, aterrados y sin levantar la vista, se apresuraron a huir a sus madrigueras para salvar la vida. Cuando Drongo se aseguró que la zona estaba desierta, se lanzó a recoger toda la comida que pudo.
A partir de ese día Drongo nunca más pasó hambre.
No creo que contarle a un niño un cuento acerca de como un animal roba comida a otros sea lo más apropiado. Pero, ¿se trata realmente de un cuento?. Me gustaría que vieras el siguiente video.
En el video vemos como los suricatas responden de forma automática al piar del Drongo. Es como si dentro de su cerebro hubieran grabado un programa de ordenador, de tal manera que, cuando el Drongo pía este programa se ejecuta y hace que salgan huyendo.
En el mundo animal podemos encontrar miles de ejemplos asombrosos de comportamientos parecidos.
Cialdini en su libro “Influencia” habla de cómo las pavas pasan el tiempo atendiendo a sus crías, proporcionándolas alimento, protección, etc. Sin embargo, no lo hacen con todas ellas. Si la pava detecta que hay una cría que no pía deja de cuidarla e incluso puede llegar a matarla.
Al igual que los suricatas, la pava tiene grabado un programa, que le hace actuar como un robot. En este caso, el programa la dirige a no cuidar del polluelo, y se ejecuta cuando se da una determinada situación, la ausencia del piar de la cría.
Al igual que en el caso de los suricatas, estos programas hacen que el comportamiento de los animales se dé siempre en un determinado orden. Es como si la secuencia estuviera grabada en su cerebro.
Por otra parte, es interesante analizar como es el mecanismo que ejecuta esos programas. En el caso de los suricatas, no es la presencia de un águila sino el piar del Drongo. En el caso de la pava, el dejar de alimentar a una cría no es debido a una enfermedad de esta, sino a que ha dejado de piar. Vemos por lo tanto, que el programa se ejecuta debido a la presencia de un rasgo desencadenante que puede estar relacionado, en estos ejemplos, con el peligro o con la enfermedad.
En internet puedes ver videos en los que un pequeño cojín rojo es colocado en un parque junto un radiocasete en el que se escucha el piar de un petirrojo macho. En el video se ve como no tarda mucho en aparecer otro petirrojo con objeto de proteger su territorio. La causa que provoca este comportamiento no es la presencia de otro macho sino un rasgo especifico de este, la tonalidad roja de su pecho. Este es el rasgo desencadenante.
Mira este otro video. Los peces solo salen de sus escondites cuando llega la noche, ya que es más seguro. Este ave lo sabe y, también parece saber, que los peces no se paran a comprobar si realmente es de noche o no. Con crear una zona muy oscura en la superficie es suficiente. El rasgo desencadenante aquí no es la llegada de la noche, sino la oscuridad.
¿Por qué los peces no se paran a comprobar si realmente es de noche, o la pava que efectivamente su cría está enferma, o que eso a lo que realmente está atacando el petirrojo es en realidad un cojín? Podríamos pensar que estos animales se comportan de manera estúpida e inapropiada en estas situaciones. Sin embargo, debemos tener en cuenta que estos patrones fijos de acción les han funcionado muy bien la mayoría de las veces. En el caso de la pava el que una cría deje de piar normalmente está asociado a una enfermedad. Si se limita solo a alimentar a las crías que pian asegurará la supervivencia de la mayoría de ellas.
A estas alturas, ya te estarás preguntando …
¿Qué tiene que ver todo esto con los Principios de Influencia Social?
La respuesta es que como con el resto de animales, tú también tienes tus propios programas de ordenador grabados en el cerebro que se activarán ante la presencia de un determinado rasgo desencadenante. El conocer su funcionamiento puede ser utilizado por un ventajista (como el Drongo) para hacer que actúes erróneamente en una determinada situación.
¿Quieres un ejemplo?. Cuando tenemos una duda acerca de la calidad de un producto, con mucha frecuencia acudimos al principio estandarizado que dice “Si algo es caro tiene que ser bueno«.
Imagina que cogemos una botella de un gran vino tinto (y muy caro), la vaciamos, la llenamos después con un vino barato de a 1€/litro y lo damos a probar en una feria de catas. ¿Qué responderán los expertos cuando preguntemos por la calidad que perciben del vino? ¿Se guiarán por su experiencia y conocimientos o darán más importancia a la etiqueta de la botella?. En el siguiente video tienes la respuesta:
Como has podido ver, ante la duda, las personas a las que se les ha preguntado, se han fiado más del principio que dice “lo caro tiene que ser bueno” que de sus propios conocimientos acerca del tema. En este caso, la presencia de una etiqueta que indica la exclusividad del producto, es el rasgo desencadenante que ha puesto en marcha el programa que tienen grabado y que les ha hecho decidir que el producto que han probado es de gran calidad.
Seguro que entre los encuestados los hay a los que no les habrá gustado el vino, pero ante la duda, han preferido guiarse por lo que indica la etiqueta. Este programa, estereotipo o principio estandarizado ha vencido a sus propios gustos y conocimientos.
¿Por qué usamos estos programas?
Como en los ejemplos de los animales, antes de opinar sobre las respuestas dadas en el video, sería interesante realizar un análisis de la situación. La mayoría de nosotros hemos sido educados con el principio que dice “si quieres algo bueno has de pagarlo” o con el que dice “lo barato al final sale caro”. Estos principios nos han funcionado bien la mayoría de las veces, por lo que hemos terminado por aceptar su influencia y grabarlos en nuestro cerebro. Seguir sus consejos, es para nosotros la manera más lógica de proceder.
Entre los muchos ejemplos de estrategias que hacen uso del precio como transmisor de calidad, destaca la llevada a cabo por la marca de whisky Chivas Regal. Por aquel entonces, las ventas de la compañía estaban estancadas y había que tomar una decisión para cambiar la situación. Quizá, la solución más obvia hubiera sido bajar el precio para aumentar la demanda, sin embargo, la empresa decidió incrementarlo considerablemente sin modificar el producto. A partir de ese momento, las ventas aumentaron entre aquellos que buscaban un whisky de gran calidad y que creían haberlo encontrado en un producto tan caro, por lo que Chivas pasó a liderar el segmento.
El ser humano recibe continuamente multitud de estímulos que proceden de numerosas fuentes. El entorno que nos rodea cambia constantemente y debemos de adaptarnos a él. Sin embargo, no tenemos el tiempo o la capacidad suficiente para analizar todos los detalles y aspectos de una situación, producto, persona, noticia, etc. Lo que hacemos, en gran medida, es acudir a estos programas, atajos o principios que tenemos grabados, que simplifican el pensamiento y la toma de decisiones, y que la experiencia nos ha demostrado que dan buen resultado en la mayoría de los casos.
Hay quien defiende la idea de que si el asunto es realmente importante para nosotros, somos más reacios a acudir a estos atajos y tendemos a buscar mucha más información y dedicar más tiempo a analizar y evaluar las alternativas disponibles. Además, evitamos ejecutar estos programas ante la presencia de un solo rasgo desencadenante. Sin embargo, también hay quien opina que el vertiginoso ritmo de vida que llevamos no nos permite buscar toda la información que necesitamos para solucionar un problema ni analizar las posibles respuestas al mismo incluso cuando se trata de asuntos importantes.
R. Cialdini habla en su libro “Influencia” de un accidente aéreo ocurrido durante la Segunda Guerra Mundial. Durante el despegue, el piloto se puso a canturrear y mover la cabeza de un lado a otro. Aunque el avión llevaba poca velocidad, el copiloto pensó que el General le estaba indicando que recogiera el tren de aterrizaje, cosa que hizo. Como resultado murieron y resultaron heridos varios oficiales. El copiloto sabía que el avión no iba a levantar el vuelo y aun así hizo lo que pensó que le estaban ordenando. Este comportamiento se debe a la aplicación de otro programa que dice “Si un experto lo dice, debe ser cierto”. Ante la duda, optó por hacer lo que creía que le estaban ordenando.
En realidad, la mayoría de las personas no tienen conocimientos profundos de estos principios de influencia social o programas de acción automáticos aunque recurran a ellos constantemente. Esto puede ser utilizado por aquellos que sí los tienen para inducirnos a cometer un error o a comportarnos de la manera que ellos desean. Estos Ventajistas son expertos en recrear rasgos desencadenantes para activar nuestros programas en su beneficio. Conocen el poder de estos principios y saben que desde muy pequeños hemos sido educados bajo su influencia y hemos recurrido a ellos en multitud de ocasiones.
Volvamos al principio de autoridad. ¿Cuántos anuncios de televisión puedes haber visto en los que un supuesto dentista recomienda el uso de un determinado dentífrico?
Existe otro principio, muy poderoso, que es conocido como principio del contraste. Si observamos primero un objeto y a continuación observamos otro objeto diferente, este segundo tendemos a percibirlo como mucho más diferente de lo que realmente es. Si metemos la mano en un cubo con agua caliente y a continuación en uno con agua fría sentiremos que este agua está aún mucho más fría.
Imagina que trabajas en una agencia inmobiliaria y sabes que una determinada casa es ideal para tu cliente. ¿La visitarías directamente con él? Muchos agentes comerciales, que conocen el principio del contraste, optarían por visitar primero una vivienda más fea, más cara, más destartalada, etc. Cuando visiten la segunda vivienda al cliente le parecerá mucho más bonita o económica de lo que le hubiera parecido si no hubiera hecho la primera visita.
Llegados a este punto conviene tener en cuenta la diferencia entre manipular y persuadir. Ambos se apoyan en conocer la psicología del interlocutor y tratan de dirigirle en una dirección determinada. Sin embargo, mientras que la persuasión trata de modificar o reforzar actitudes, usando argumentos y razones de manera que la decisión adoptada por nuestro interlocutor sea beneficiosa también para él, la manipulación busca el beneficio del manipulador aun a costa de provocar un perjuicio en el manipulado. El manipulador suele ocultar información y con frecuencia recurre al engaño o a la mentira.
En un post anterior vimos el Proceso de Decisión de Compra del Consumidor y como éste se veía influenciado por muchas variables, como las Actitudes. Posteriormente, en otro post, vimos como estas Actitudes podían ser, a su vez, modificadas o reforzadas a través de la Persuasión que cuenta con estos principios de acción automáticos o Principios de Influencia entre sus armas más poderosas.
En los próximos artículos veremos los 6 principios de Influencia Social de Cialdini: reciprocidad, congruencia, consenso social, autoridad y escasez. Comprender el funcionamiento de cada uno de ellos, te ayudará a dirigir a tu cliente en la dirección adecuada y llevará tu capacidad de persuasión a un nivel superior. ¡Confía en mí!
Si te ha gustado este artículo, aun te gustará mucho más mi Curso de Persuasión y Ventas, donde aprenderás multitud de técnicas y recursos útiles y sencillos para conseguir el SI de nuestros clientes.
