Necesidades, motivaciones y deseos.

En el artículo anterior hablamos sobre el concepto de Comportamiento del Consumidor y vimos el proceso que seguía nuestro cliente, Carlos, desde que surgía la necesidad de adquirir una vivienda, hasta que tomaba la decisión de comprarla y el posterior uso del inmueble. En este artículo me gustaría profundizar en las diferencias que hay entre necesidades, motivaciones y deseos. El conocerlas nos será de utilidad, más adelante, cuando tratemos los conceptos de Persuasión, Influencia, modificar/reforzar actitudes, etc.

Necesidades.

Podemos decir que la necesidad surge cuando queremos eliminar la diferencia que hay entre nuestra situación actual y la que nos gustaría tener. Quizá la clasificación de necesidades más conocida es la de Maslow, en la que tenemos 5 niveles. Accedemos a cada uno de ellos una vez satisfechas las necesidades de los niveles más bajos:

  • Fisiológicas: Son las necesidades más básicas como la alimentación, respiración, descanso, etc. Si no las cubrimos no aparecen las restantes.
  • Seguridad: Como las de salud, trabajo, recursos, propiedad privada, etc.
  • Afiliación: Necesidad de pertenecer a un grupo social, tener pareja, amigos, etc.
  • Reconocimiento: Se busca el autorreconocimiento, respeto y aprecio de otras personas. Queremos ser útiles a los demás, necesarios, queremos el prestigio, tener una buena reputación, tener autoconfianza. Si no se consigue aparecen sentimientos de inferioridad.
  • Autorrealización: Una vez satisfechas todas las anteriores, llegamos a este último nivel en el que experimentamos la sensación de haber alcanzado el éxito personal.

Motivaciones.

Aunque las motivaciones se asocian muchas veces a las necesidades y deseos, existen diferencias entre ellos.

La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. Es el motor que nos mueve para disminuir la tensión creada por la necesidad. Pero para ponernos en movimiento necesitamos reconocer dicha necesidad, ser conscientes de su existencia.  La motivación responde a: “¿por qué?”, “¿Qué es lo que lleva al cliente a decantarse por tal producto?”. Las personas compramos por diversos motivos.

Aunque motivación y necesidad son conceptos diferentes, podríamos seguir usando  la pirámide de Maslow como una clasificación de motivaciones. Otra clasificación podría  ser:

  • Fisiológicas o psicológicas: Las primeras buscan satisfacer necesidades biológicas como el hambre, las segundas buscan satisfacer necesidades anímicas como puede ser la amistad.
  • Primarias o selectivas: Una motivación primaria podría dirigir mi comportamiento a comprar un coche o a comprar comida, mientras que la motivación selectiva me haría elegir entre una determinada marca de vehículo o un determinado restaurante.
  • Racionales o emocionales: En la mayoría de decisiones de compra intervienen motivos racionales asociados a características objetivas (precio, duración, etc.) y motivos emocionales que se asocian a sensaciones subjetivas (comodidad, prestigio, belleza, etc.).
  • Conscientes o inconscientes: Los segundos influirán en que una persona compre un producto u otro, pero sin que ésta se dé cuenta de ello. Por ejemplo, la elección de un coche azul en vez de uno rojo.
  • Positivos o negativos: Los positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas. Por ejemplo, la suscripción de un seguro de vida.

Supongamos que Daniel ha encontrado un trabajo y que tendrá que desplazarse a su oficina todos los días. Decide que su necesidad de transporte será satisfecha con un coche propio ya que el transporte público no llega a su lugar de trabajo y éste se encuentra muy lejos como para ir andando.

Los motivos selectivos guiarán a Daniel a elegir un tipo de vehículo en particular o entre una marca u otra. Los motivos racionales que harán decantarse a Daniel entre un coche u otro serán el consumo de gasolina (un coche que no consuma mucho ya que la oficina está lejos), el precio (acaba de encontrar un trabajo y su situación económica no es muy boyante), el tamaño (necesitará transportar material de vez en cuando por lo que necesita un coche con un buen maletero), la seguridad, etc. En cuanto a los motivos emocionales, estos pueden ser la comodidad a la hora de conducir, la estética del vehículo, que sea un vehículo moderno, de moda, el afecto hacia una determinada marca, etc.

Hay que tener en cuenta que el marketing,  la  publicidad, o un vendedor,  pueden jugar un papel muy importante a la hora de responder a la pregunta ¿Qué lleva a Daniel a decantarse por un determinado producto?. Aunque no podamos crear necesidades, sí que  podemos orientar a Daniel hacia un producto en concreto para satisfacerla.

Deseos.

Un deseo es una motivación con nombre propio. Cuando la motivación se dirige a aun bien o servicio específico. Puede afectar a nivel genérico (quiero una pizza) o dirigirse a una marca en concreto (Telepizza). Mientras que las necesidades son estables y limitadas, los deseos pueden cambiar y están influidos por las fuerzas sociales (ayer prefería Telepizza, pero después de haber visto un anuncio en TV me apetece comprar en Domino’s).

Finalmente, Daniel, desea comprarse un Fiat 500. Con este coche va a satisfacer su necesidad de transporte y los motivos que le han movido a elegir este vehículo son su bajo consumo, su tamaño, su precio reducido, pero también su diseño retro, la comodidad a la hora de conducir, el afecto hacia esa marca ya que su padre tuvo también un Fiat, etc. En un primer momento dudaba entre este coche y otro de una marca diferente, pero con la ayuda de un amigo que le comentó su mala experiencia con ese coche y los consejos de un vendedor que entendió perfectamente sus motivaciones se ha decantado por el Fiat.

Como he indicado al principio, el conocer las diferencias entre necesidades, motivaciones y deseos nos será de gran utilidad a la hora de entender otros conceptos que veremos en el futuro. En el próximo artículo empezaremos a hablar ya de persuasión, influencia y como modificar o reforzar actitudes.

Si te ha gustado este artículo, aun te gustará mucho más mi Curso de Persuasión y Ventas, donde aprenderás multitud de técnicas y recursos útiles y sencillos para conseguir el SI de nuestros clientes.

Deja un comentario

Twitter
Visit Us
Follow Me
LinkedIn
Share