¿Alguna vez te ha ocurrido paseando por un centro comercial, que de repente has notado un aroma muy particular y has sabido que estabas cerca de una tienda Stradivarius incluso antes de haberla visto?. Esta compañía hace uso del marketing olfativo para que sus clientes se sientan cómodos en sus tiendas. El perfume, único de la marca, que se expande por todo el local, se encuentra también a la venta y en su envase se puede leer que su aroma «evoca una respuesta emocional de felicidad a través de la cuidadosa selección de ingredientes». ¿Será cierto?
Hay estudios que respaldan la idea de que el olfato es el sentido más emocional de todos. Martin Lindstrom, autor de Buyology, afirma que un 75% de nuestras emociones son generadas por lo que olemos. ¿No te ha ocurrido alguna vez que un determinado olor te ha transportado de repente a tu niñez provocando vívidos recuerdos y fuertes emociones? Estos recuerdos inducidos, suelen ser incluso más realistas que los recuerdos «voluntarios» que tratamos de evocar de una manera intencionada.
Según un estudio de la Universidad Rockefeller de Nueva York, las personas somos capaces de recordar un 35% de lo que olemos, pero solo un 5% de lo que vemos, un 2% de lo que escuchamos y un 1% de lo que tocamos. Gerald Zaltman, experto en psicología, explica que los impulsos olfatorios y sensoriales están integrados en el sistema límbico del cerebro, donde se originan las emociones. Por lo que, debido a esa conexión, los olores pueden estimular vívidos recuerdos.
Cada vez son más las compañías que hacen uso del marketing olfativo para incentivar las ventas. Estas marcas han aprendido que:
- Los olores pueden crear un vínculo entre la empresa y consumidor. Cuando el olor se integra en el cerebro de un cliente se convertirá en una especie de marcador de memoria. El volver a experimentar ese aroma nos ayudará a recordar esa marca, producto o punto de venta mejor que otros.
- Además, si la experiencia que tuvimos en ese punto de venta fue agradable, el experimentar de nuevo el olor que impregnaba el local no solo nos permitirá recordar esa marca sino también nos ayudará a evocar aquella sensación de comodidad, satisfacción o bienestar.
- Los olores también pueden influir en la conducta y percepciones de los clientes. En un experimento de marketing olfativo realizado por la BBC se pidió a los participantes que evaluaran unas zapatillas deportivas. El primer par se encontraba en una sala perfumada y el segundo par se colocó en una habitación sin ningún perfume. Aquellos participantes que se encontraban en la sala perfumada dieron una mayor valoración a las zapatillas (mejor calidad, precio, acabado, etc.) A continuación, tienes el video de dicho experimento:
- En otro experimento se pidió a los participantes que valoraran la calidad de dos champús. En realidad, los dos champús eran idénticos, lo único que se había cambiado era su fragancia. Los participantes decidieron que el champú con diferente aroma dejaba el cabello más brillante hacía más espuma y se aclaraba mejor. El hecho de que una fragancia afecte al modo en que un consumidor percibe un determinado producto o marca es sumamente interesante para los expertos en marketing, desarrolladores de productos o expertos en ventas. Si asociamos un determinado aroma con una experiencia agradable y relajante, el ambientar nuestro punto de venta con esa fragancia nos ayudará a que el cliente evoque esa sensación de bienestar y tranquilidad cuando trate con nosotros.
Marketing Olfativo y Café.
- Me gustaría que te imaginaras en una mañana de sábado leyendo tranquilamente el periódico o en una agradable tarde charlando con tus amigos. Es muy probable que te hayas imaginado a ti mismo tomando un buen café ¿verdad?. Hay estudios que demuestran que el café puede aumentar la percepción de las personas, estimular la función de los pulmones, dilatar los bronquios y causar sensaciones de relajación muscular y bienestar. Cuando percibimos el inconfundible aroma del café se generan una cadena de mensajes y respuestas entre nuestras conexiones nerviosas, produciendo una serie de recuerdos positivos relacionados con hospitalidad, familiaridad, cercanía y confianza. En resumidas cuentas, nuestro cerebro adora el café. Teniendo en cuenta todo lo anterior, es de esperar que cuando un cliente entre en un punto de venta en el que se percibe un sutil aroma a café provoquemos en este todas estas sensaciones de bienestar y mejore su experiencia de compra. No obstante, tenemos que aplicar el sentido común y tener presente que un determinado aroma puede no encajar en un determinado contexto. Si vendemos tablas de surf el olor a café quizá no sea el más adecuado para nuestra tienda
- Además, si recuerdas el post «El Principio de Influencia del Gusto» dijimos que «preferimos acceder a las peticiones de gente que nos gusta«. Pero ¿Qué podemos hacer para gustar a las personas? En ese mismo artículo dijimos que nos gustan las personas que asociamos con aspectos positivos y situaciones agradables. Si estamos tratando con un cliente en una sala donde se puede disfrutar de un agradable aroma a vainilla, café, etc y conseguimos de esta manera provocar en él una sensación de tranquilidad y comodidad, este asociará estas sensaciones positivas no solo con nuestro producto sino también con nuestra persona y habrá muchas más posibilidades de que le gustemos.
El consejo de hoy es que no subestimes la importancia de los olores cuando trates con tus clientes. Sobre todo, procura que tu oficina no tenga un olor desagradable y que siempre huela a limpio. Si consigues que el olor de tu punto de venta ayude a que el ambiente sea relajado y confortable la experiencia de tu cliente mejorará. Además, esas sensaciones positivas las trasladará a tu producto y ti mismo. Esto hará que tengas muchas más posibilidades de gustar a tú cliente y de que te recuerde con facilidad.
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