Antes de explicar el funcionamiento del Principio de Reciprocidad, déjame contarte una historia. Imagina que estás paseando con tu familia por un centro comercial y pasas por delante del escaparate de una juguetería. Tu hijo empieza a tirar fuertemente de tu brazo para entrar a la tienda y, ya dentro, se encapricha con un juguete, por cierto algo caro. «¡Por favor papá, por favor, cómpramelo!». Tú le dices, mientras tratas de dirigirte hacia la salida, que no puede ser, que se lo pida para su cumpleaños, que no puedes comprarle todo aquello que se le antoje, etc. Pero él se queda plantado en el sitio, con cara de lástima, suplicando por el juguete. Tú le repites que no y, además de empezar a sentirte mal por no cumplir su ilusión, ves que hay muchas posibilidades de que en breve estalle una rabieta y una discusión.
Pero entonces, ocurre lo siguiente. El niño se encoge de hombros y te dice «Bueeeeno vale, pero al menos ¿me puedes comprar estos comics?». De repente ves una salida, los comics tienen un precio más razonable y accedes a comprárselos. La cara del niño vuelve a mostrar alegría y tú te sientes más aliviado.
¿Te suena verdad? ¿y si te dijera que tú hijo ha utilizado contigo uno de los principios de influencia más poderosos que existe? Más adelante trataremos de explicar qué es lo que ha ocurrido en la historia anterior y cómo el niño, consciente o inconscientemente, te ha dirigido hacia donde él quería. Pero antes déjame hablarte del siguiente estudio:
Experimento del psicólogo Dennis Regan (1971)
En una sala se encuentran dos estudiantes a los que se les ha encomendado hacer juntos unas determinadas tareas. En realidad, uno de estos estudiantes, llamado Joe, es un gancho o ayudante de D. Regan. En un momento dado, Joe sale de la sala a descansar y vuelve al cabo de unos minutos. Unas veces vuelve con 2 Coca-Colas y le regala una a su compañero de estudio y otras veces vuelve con las manos vacías. Mas tarde, Joe le pide un favor al otro participante. Le pregunta si podría comprarle algunas participaciones para una rifa ya que si es quien más papeletas vende ganará un premio. «Cualquier ayuda es buena, pero cuantas más mejor», le dice a su compañero.
Ya habrás adivinado que lo que realmente se pretende en el estudio es saber qué estudiantes comprarán más participaciones a Joe. Y, como habrás adivinado también, estos serán aquellos a los que Joe les ha hecho antes un favor.
¿Qué dice el Principio de Influencia de la Reciprocidad?
Esta regla nos obliga a devolver en un futuro el favor que otra persona nos ha hecho. Si un amigo nos hace un regalo por nuestro cumpleaños, cuando llegue el suyo nos acordaremos de hacerle otro. Cuando alguien nos hace un favor se ejecuta un programa de ordenador en nuestra mente (ver el post Principios de Influencia) que nos obliga, por amabilidad, a corresponder a esa persona en un futuro.
El Principio de Reciprocidad se da en todas las sociedades humanas. Gracias a esta regla, podemos dar algo a una persona sabiendo que no lo estamos perdiendo y que en un futuro seremos compensados. Este sentimiento de estar obligado a corresponder a los demás por los favores recibidos es lo que hace posible el desarrollo de transacciones, intercambios y otras relaciones beneficiosas para las personas. Por este motivo, desde muy pequeños nos han enseñado a que debemos cumplir esta regla. Aquellos que no lo hacen son apartados, sufren rechazo y son etiquetados como caraduras, aprovechados, etc.
Estoy seguro de que si nos hubieran preguntado, todos habríamos adivinado el resultado del experimento de D. Regan. Cuando Joe obsequió a varios de sus compañeros con una Coca-Cola, activó en ellos la regla de la reciprocidad. Estos se sintieron en la obligación de devolver el favor cuando Joe les pidió que le compraran unas papeletas para la rifa. Sin embargo, creo que lo más interesante de este experimento son otras conclusiones que podemos extraer si lo analizamos con mayor profundidad:
- En primer lugar, nadie le había pedido a Joe una Coca-Cola. Éste activó en sus compañeros el principio de reciprocidad (consiguió que se sintieran en deuda con él) haciendo un favor no solicitado.
- El rechazar este favor habría sido descortés por parte del otro estudiante.
- Además, fue Joe quien decidió como iba a ser ese favor inicial: regalar una Coca-Cola.
- Y fue Joe quien decidió como tenían que devolvérselo: comprándole unas papeletas.
- La regla de la Reciprocidad puede crear intercambios injustos. En la época del estudio, una Coca-Cola costaba unos 10 centavos, mientras que las papeletas para la rifa costaban 25 centavos cada una. Las personas que fueron obsequiadas previamente con un refresco compraron, de media, 2 papeletas, aunque los hubo que compraron muchas más. La sensación de estar en deuda con alguien es muy desagradable, y esto hace que para sentirnos aliviados y evitar que nos tachen de aprovechados, seamos capaces de corresponder con un favor que es incluso mayor que el recibido.
- La regla de la reciprocidad es superior, incluso, a otros principios de influencia como el de la simpatía. En el estudio se comprobó que algunos estudiantes que compraron varias papeletas, lo hicieron a pesar de no sentir mucha simpatía por Joe. El sentimiento de sentirse en deuda con él fue más poderoso que el agrado que éste despertaba en sus compañeros.
Si queréis conocer todos los detalles del estudio de Dennis Regan, en la web communicationcahe.com lo he encontrado en formato PDF. Pulsando AQUI podéis acceder al mismo.
Todas estas conclusiones son sumamente interesantes para aquella persona que en algún momento necesite dirigir a otra en una determinada dirección. Para ello necesitamos hacer un obsequio o favor a otra persona y, una vez que despertemos en ella el sentimiento de estar en deuda con nosotros, pedirle que nos lo devuelva. Para que tengamos mayores garantías de éxito, es conveniente que el favor inicial parezca espontaneo, que sea valorado por quien lo reciba y que no transcurra mucho tiempo entre el favor realizado y el que pretendemos obtener. Incorporar el Principio de Reciprocidad entre nuestras técnicas de ventas hará que mejore nuestra capacidad de persuasión.
Imagina que trabajas en una peluquería. Podrías obsequiar a tus clientes, de vez en cuando, con muestras de productos como champús, acondicionadores, etc. De esta manera activarás en ellos la regla de la reciprocidad y conseguirás que muchos de ellos te elijan siempre a ti para cortarse el pelo, que te compren más productos de belleza o que simplemente te recomienden a sus amistades.
Robert Cialdini en su libro «Influencia» comenta como los camareros consiguen más propinas obsequiando a los hijos de los comensales con un caramelo al finalizar la cena. Además, aquellos que volvían al cabo de unos instantes con más caramelos dando a entender que habían ido a buscarlos porque esos niños eran especiales, conseguían un porcentaje de propinas mayor. En otra situación los clientes pedían consejo al camarero sobre algún plato de la carta. Si éste, además de indicar los platos que le habían quedado perfectos al cocinero ese día, les confesaba cuál de ellos no había quedado tan rico, los comensales tomaban esto como muestra de sinceridad y como un favor que el camarero les había hecho. En consecuencia, tendían a gastar más y a dejar una mayor propina.
Cuando hagas un regalo o un favor a un cliente o conocido, no ocultes su valor o lo que te ha costado llevarlo a cabo. Trata de que esa persona sepa valorarlo. De esta manera tendrás más posibilidades de recuperarlo en un futuro. Además, si ha pasado cierto tiempo desde que hiciste ese favor, considera el recordárselo a tu interlocutor antes de solicitar que te lo devuelvan. Por ejemplo, podrías usar algo así como «Oye, ¿al final te fue de utilidad aquel documento que te presté?». Finalmente, trata de ser sutil. El favor inicial que tu hiciste tiene que ser percibido como desinteresado.
La técnica del «Portazo en la Cara»
¿Recuerdas la historia con la que hemos empezado este post? Creo que con lo que hemos dado sobre el principio de la reciprocidad podemos explicar por qué accedimos a comprar los comics a nuestro hijo. Cuando el niño dejó de insistir en que le compráramos el juguete y pasó a pedir unos comics mucho más económicos, nosotros experimentamos un gran alivio y tomamos la actitud de nuestro hijo como una concesión. Nuestro hijo nos había liberado de una gran presión y nos sentimos obligados a devolverle el favor.
La técnica del portazo en la cara hace uso no solo del principio de reciprocidad sino también del principio de influencia del contraste perceptivo (tratado en el post sobre Principios de Influencia). Cuando pasamos de considerar el precio tan alto del juguete a considerar el precio más bajo de los comics, este nos pareció aún más bajo de lo que realmente era.
Esta técnica puede ser utilizada en innumerables situaciones. Por ejemplo, al negociar un precio, una mejora de nuestras condiciones laborales, etc.
Imagina que estamos negociando el precio de un producto con nuestro proveedor habitual. En vez de iniciar la negociación expresando el precio que realmente queremos, el principio de reciprocidad aconseja empezar exigiendo un precio mucho más bajo, aun a sabiendas de que no vamos a conseguirlo. Una vez que nuestro interlocutor rechace esa primera petición, las peticiones sucesivas serán entendidas como concesiones que le hacemos, activarán en él el programa de la reciprocidad, y estos precios más altos comparados con el primer precio (debidos al principio del contraste) serán percibidos aun como más altos. Todo esto hará que tengamos más posibilidades de conseguir el precio objetivo, ya que tu interlocutor, por todo lo anterior, percibirá que ha conseguido un buen precio por sus productos, que ha sido parte activa y fundamental de la negociación y se sentirá, por tanto, satisfecho con el acuerdo.
Por otra parte, ¿y si nuestro cliente hubiera aceptado ese precio que pensábamos que era demasiado bajo?.
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