¿Eres una persona que cuida su vestuario y aspecto cuando tratas con los demás? ¿Cuándo estás con otra persona sueles conversar acerca de las cosas que tenéis en común?. ¿Si ves que tu compañero ha hecho un buen trabajo se lo dices y le elogias por ello?. Según el Principio de Influencia del Gusto deberías hacerte estas y otras preguntas si quieres mejorar tu capacidad de persuasión.
El Principio de Influencia del Gusto nos dice que preferimos acceder a las peticiones de gente conocida y que nos gusta.
Esta regla, en principio, no parece tener mucho misterio ¿verdad?, nos resulta obvia y fácil de comprender. Sin embargo, hay ciertos aspectos y consideraciones relacionados con este principio que quizá no son tan obvios y solo los mejores vendedores los tienen en cuenta cuando tratan con sus clientes. Vamos a verlos:
Peticiones de gente conocida. La importancia de la amistad.
Seguro que en más de una ocasión te has visto en la situación de que un familiar o conocido te ha pedido un favor y te ha “puesto en un compromiso” ¿verdad? Lo más seguro es que hayas acabado accediendo al mismo, sobre todo cuando este conocido, además, te cae bien. Algunos ejemplos podrían ser:
- Tu amigo te pide que le compres a su hijo unas papeletas para un sorteo y así poder financiar su viaje de fin de curso.
- Tu amigo vende productos de cosmética, bisutería, ropa, etc y quiere enseñarte su catálogo.
- Trabaja en una compañía de seguros y quiere hablarte de un producto que se adapta muy bien a tu situación, etc.
Muchas empresas piden a sus comerciales que, en primer lugar, ofrezcan sus productos a conocidos y familiares. Hay compañías como Thermomix, Avon, Cristian Lay, etc que basan su operativa comercial en reuniones de amigos en las que uno de ellos representa a la empresa y trata de vender sus productos al resto. Otras piden a sus clientes que les faciliten el contacto de sus allegados para llamarles en su nombre. A veces, estas empresas les obsequian con descuentos, regalos, etc si finalmente consiguen vender un producto a alguno de sus conocidos. Estos comerciales conocen como funciona el Principio de Influencia del Gusto y saben que:
- Con mucha frecuencia, la fuerza de la amistad produce más compras de un producto que el interés que el cliente pueda tener en el producto mismo.
- La auténtica presión para comprar el producto no procede del vendedor sino del amigo o familiar. Sentimos que estamos comprando a nuestro amigo (que es quien nos importa realmente) no a un vendedor.
- Esta presión es aún mayor si sabemos que, comprando el producto, nuestro amigo va a obtener un determinado beneficio.
- Si no compramos el producto, nuestro conocido no obtendrá nada y podría ofenderse. Sería como decir que no nos preocupa nuestra amistad.
- Sentimos la obligación de atender a un vendedor que llama en nombre de un amigo, no hacerlo sería como rechazar directamente a nuestro amigo.
Peticiones de Gente que nos gusta. ¿Cómo podemos gustar a los demás?
1) Atractivo Físico
El atractivo físico es una característica que genera lo que los sociólogos llaman “Efecto Halo”. Como recordarás cuando vimos el artículo sobre los Principios de Influencia, nuestra mente trata de buscar atajos para evitar gastar tiempo y energía en analizar y valorar las diferentes alternativas posibles a un problema. El Principio de Influencia del Gusto, funciona igual. Cuando estamos delante de una persona atractiva nuestra mente, basándose en esta característica, tiende a rellenar positivamente las lagunas de información que tenemos acerca de esa persona. Así, esta persona no solo nos parecerá atractiva sino también más honesta, más responsable, más inteligente, etc. Por lo tanto, las personas más atractivas suelen ser también más persuasivas y seremos más proclives a aceptar sus solicitudes.
Hay muchos estudios que confirman lo anterior. Algunos nos muestran como en una supuesta entrevista de trabajo las personas con buena presencia tienen más posibilidades de conseguir el puesto (Mack y Rainey, 1990), como en unas elecciones los candidatos más atractivos pueden recibir más votos que el resto (Efran y Patterson, 1976) o como la gente más atractiva es más persuasiva cuando quieren influir en las opiniones de los demás (Chaiken, 1979). Puedes ver este último experimento en «Communicator Physical Attractiveness and Persuasion» (obtenido de www.communicationcache.com)
Me gustaría que vieras el siguiente video que muestra dos experimentos relacionados con «El Efecto Halo». En el primero vemos dos mujeres en apuros y como, en la mayoría de las ocasiones, la que podríamos considerar con mejor presencia consigue ayuda en menos tiempo. En la segunda parte del video nos presentan a dos chicos de la misma edad, uno de ellos mucho más alto que el otro y se pide a unos desconocidos que opinen sobre el puesto de trabajo que estos chicos podrían tener. La gran mayoría opina que el chico más alto debe de tener un mejor puesto y mejor salario que el chico más bajo.
2) Semejanza
Nos gustan las personas que se parecen a nosotros. Nos atraen más aquellos que opinan como nosotros, que tienen el mismo estilo de vida, los mismos gustos, la misma edad, etc.
Por lo tanto, aquellos que pretendan dirigir el comportamiento de otras personas, tendrán más posibilidades de conseguirlo si tratan de parecerse a estas.
Muchos comerciales tratan de buscar puntos de semejanza con sus clientes y los exponen sutilmente para conseguir un mayor poder de atracción y persuasión. Por ejemplo:
- Si nacieron en la misma ciudad, entablan una conversación sobre cómo disfrutaban en sus parques cuando eran niños.
- En el caso de gustarles el mismo equipo de futbol hablan sobre la victoria del último partido disputado.
- Si estudiaron en la misma escuela, facultad, etc, recuerdan experiencias, profesores, otros compañeros, etc.
Hay comerciales que incluso tratan de imitar el comportamiento de sus clientes (Efecto Espejo) ya que hay estudios que demuestran cómo las semejanzas en la entonación de la voz, en los gestos, posturas, etc también producen un efecto de atracción.
3) Elogios
Nos gustan las alabanzas y sentimos atracción por aquellos que nos elogian, aun incluso cuando sabemos que dichas alabanzas son falsas y que esas personas intentan manipularnos.
En el estudio titulado «The extra credit effect in interpersonal attraction» (1978) y llevado a cabo por los psicólogos Drachman, deCarufel e Insko, los participantes tenían que hacer cierta actividad y recibían comentarios sobre sí mismos (positivos, negativos o neutros) por parte de unos evaluadores. Más tarde se pidió a los participantes que opinaran sobre los evaluadores. Los resultados mostraron que la atracción por el evaluador aumentaba a medida que los comentarios de este habían sido más favorables. El evaluador que brindó más elogios fue el que más gustó. Lo llamativo fue que la simpatía hacia el evaluador no disminuyó aun cuando el participante sabía que muchos de los elogios recibidos eran falsos.
4) Familiaridad
Nos gustan las cosas que nos resultan familiares. El número de veces que un objeto es expuesto a una persona puede influir en su actitud hacia ese objeto. En un estudio, los participantes se encontraban leyendo un artículo mientras que en la parte superior se mostraba frecuentemente un banner anunciando siempre el mismo producto. Aquellos participantes a los que se les mostró el anuncio un número mayor de ocasiones se sintieron más atraídos por el producto incluso cuando no eran conscientes de haber visto el banner (Fang 2007)
El contacto repetido con una persona o cosa tiende a provocar afinidad. Pero es muy importante que estos contactos se produzcan en condiciones positivas, de lo contrario, el contacto repetido puede provocar rechazo.
5) Cooperación
Nos gustan las personas que cooperan con nosotros y que ante un problema se preocupan por nuestra situación y se ponen de nuestro lado. Nos gustan, por ejemplo:
- Los vendedores que muestran preocupación e interés por nuestras necesidades y que nos dicen “vamos a ver juntos” cuál es la mejor solución a tu problema.
- Los comerciales que dicen estar de nuestra parte y que se comprometen a luchar por conseguirnos el mejor precio.
- Aquellos jefes o compañeros de trabajo que se ofrecen a colaborar con nosotros porque “somos un equipo”.
6) Asociación
No sentimos mucha atracción por las personas que están siempre presentes cuando ocurren desgracias ¿verdad? De hecho, se les suele llamar «gafes» y hay quienes creen que son portadores de mala suerte. Lo contrario ocurre con aquellos que nos traen siempre buenas noticias o con los que coincidimos siempre en situaciones agradables.
Nos gustan las personas que asociamos con aspectos positivos y tendemos a rechazar aquellos que nos traen malas noticias o que asociamos con situaciones desagradables (aunque no sean los causantes)
Muchos vendedores tratan que sus clientes asocien su presencia o su producto con aspectos positivos ya que tendemos a conceder a esa persona o producto esos aspectos o cualidades. Vamos a ver algunos ejemplos.
El cacao incentiva la producción de endorfinas, que son las encargadas de las hormonas del placer. Por lo tanto, comer chocolate te hace feliz. Hay comerciales que en su puesto de trabajo tienen un pequeño cuenco o bol con bombones que ofrecen a sus clientes. De esta manera pretenden conseguir que cuando el cliente recuerde a la empresa, vendedor o producto evoque la sensación de felicidad y placer que experimentó con aquel bombón.
Lo mismo ocurre con ciertos olores. Basta con que una sala desprenda olor a café para que la mayoría de las personas experimenten bienestar. Nuestro cerebro “adora el café”.
Los vendedores tratan de recurrir a un sinfín de cosas apetecibles y cualidades agradables que tratan de asociar a sus productos. Es por eso por lo que vemos, por ejemplo, modelos atractivas/os en los anuncios de coches, perfumes, desodorantes, etc.
A veces la conexión no tiene por qué ser lógica, basta con que sea positiva. Por eso muchos anunciantes se benefician del principio de asociación mostrando personajes famosos en sus anuncios, aunque a veces no haya ningún tipo de relación con el producto.
Un ejemplo curioso puede ser el caso de las tarjetas de crédito. Percibimos este instrumento financiero como algo que nos permite obtener un bien y no pagarlo en el momento. Por esto, es probable que asociemos las tarjetas de crédito y sus símbolos con aspectos positivos. Richard Feinberg, un investigador de hábitos de consumo, obtuvo unos resultados muy interesantes en varios experimentos:
- En uno de ellos, los clientes de un restaurante que pagaron con tarjeta de crédito dejaron más propinas que aquellos que pagaron en efectivo.
- En otro estudio, los participantes del mismo tendían a gastar más dinero en la compra de productos o a dar más dinero a una ONG cuando en la habitación donde se encontraban había símbolos de MasterCard en las paredes.
Según el principio de asociación, si nos rodeamos de éxito y de aspectos positivos, aunque esta relación sea superficial o artificial nuestro prestigio se incrementará. Realzando las asociaciones positivas y escondiendo las negativas tratamos de gustar más a quienes nos rodean.
Por todo ello procura no ser tú quien de siempre las malas noticias a tus clientes y trata de ser quien de las buenas noticias o de estar presente en las situaciones placenteras o favorables.
Ten siempre presente el Principio de Influencia del Gusto en el trato con tus clientes y trata de gustarles haciendo uso de los diferentes factores que hemos visto en este artículo. Llevarás tus ventas a otro nivel.
Si te ha gustado este artículo, aun te gustará mucho más mi Curso de Persuasión y Ventas, donde aprenderás multitud de técnicas y recursos útiles y sencillos para conseguir el SI de nuestros clientes.
