Antes de ver lo que dice El Principio de Influencia de Escasez me gustaría preguntarte si conoces esta web :
Es una página que lleva la cuenta del número de muertes en el Black Friday. A la fecha de publicación de este post (25/10/22) el número de fallecidos era de 17.
Millones de personas esperan la llegada del Black Friday para poder encontrar los productos de sus marcas favoritas a los mejores precios. Sin embargo, estas ofertas tan agresivas permanecen solo durante un corto periodo de tiempo o hasta agotar existencias. Esto hace que las compras de ese día se conviertan, en ocasiones, en auténticas batallas campales. Todos hemos visto, alguna vez, aglomeraciones de cientos de personas entrando a la carga a los centros comerciales inmediatamente después de abrir sus puertas. Con frecuencia esta competencia para hacerse con los últimos productos de los expositores da lugar a fuertes discusiones entre los consumidores. En ocasiones estas discusiones han tenido un trágico desenlace, como se aprecia en la web que hemos mencionado. Pero ¿por qué las personas actuamos de esta manera? El Principio de Influencia de la Escasez puede ayudarnos a comprender este comportamiento.
El Principio de Escasez nos dice que las oportunidades parecen tanto más valiosas cuanto menor sea su disponibilidad. Para comprender el funcionamiento de esta regla vamos a mencionar un sencillo experimento ideado por el psicólogo Stephen Worchel y su equipo en 1975. Este estudio consistía en pedir a los participantes que evaluaran la calidad de unas galletas que se les había dado a probar previamente. Esto se hizo de diferentes formas:
- A un grupo de personas le dieron un tarro que contenía 10 galletas, mientras que el tarro de otro grupo solo tenía 2 galletas. Los participantes de ambos grupos tenían que valorar la calidad de las galletas. Estos indicaron que las más apetecibles, más caras y de mejor calidad eran las del tarro que contenía solo 2 galletas.
- En otro supuesto, a los integrantes de un grupo les dieron un tarro con 10 galletas pero que más tarde pasó a tener solo 2. Es decir, los investigadores se aseguraron de que el grupo se diera cuenta de que la cantidad de galletas había disminuido considerablemente. A un segundo grupo le dieron a valorar unas galletas de un tarro que siempre tuvo 2 galletas. En este caso los participantes valoraron como más atractivas y apetecibles las galletas del tarro que había pasado de la abundancia a la escasez.
- Finalmente, los participantes del grupo que habían recibido un tarro cuya cantidad de galletas había disminuido se dividieron, a su vez, en dos grupos más. A uno de ellos se les dijo que esta disminución se debía a que tuvieron que dar galletas a otros evaluadores para cubrir la demanda que había surgido durante el estudio. Al otro grupo se le dijo que esa reducción en el número de galletas se debió a un error por haber usado un tarro incorrecto. En este caso las galletas que disminuyeron su cantidad debido a la demanda fueron mejor valoradas que aquellas que lo hicieron por un error. De hecho las galletas menos asequibles debido a la demanda fueron las mejor valoradas de todo el estudio.
El resultado del experimento anterior nos dice que los artículos menos asequibles son los más deseados y valorados. Además, valoramos más aquello que se ha vuelto menos asequible recientemente que aquello que siempre ha sido escaso. Finalmente, los objetos mejor considerados son aquellos que han visto mermada su disponibilidad debido a una mayor demanda.
Las personas nos sentimos más motivadas a actuar ante la posibilidad de perder algo que ante la idea de ganarlo. Cuando tenemos que tomar una decisión la posibilidad de una pérdida tendrá un papel más importante que la posibilidad de una ganancia de igual valor.
Echemos la vista atrás al ejemplo de las rebajas en los centros comerciales o los descuentos durante el Black Friday. Vemos como en muchas ocasiones la racionalidad y la consideración de factores como nuestro presupuesto o nuestros gustos son pisoteados por nuestro deseo de poseer aquello que también ansía el resto de personas. El miedo de perder una oportunidad por no ser lo suficientemente rápidos y dejar que otra persona se nos adelante ejerce una fuerte presión en nuestro comportamiento. El deseo de poseer un objeto por el que hay que luchar es casi una sensación física.
Un ejemplo de la importancia de la escasez lo podemos encontrar en los artículos de colección. Los coleccionistas valoran mucho más los objetos raros y escasos, por ejemplo, una moneda mal acuñada, un sello con un error de impresión, etc. Estos objetos defectuosos, son los más deseados debido a que hay muy pocos en circulación.
Hay varias maneras en las que los vendedores hacen uso del principio de escasez para colocar sus productos. Las técnicas de venta más evidentes son las de “cantidades limitadas” y “plazos limitados”
Cantidades Limitadas
Consiste en decir a un cliente que tenemos un stock de producto muy reducido y que este no se podrá garantizar por mucho tiempo. Imagina que estás comercializando una promoción de viviendas de obra nueva de la que ya quedan pocas unidades disponibles. En este caso podrías valerte del Principio de Escasez e indicar a tu cliente: “en estos momentos de las 100 viviendas que forman la promoción solo quedan 4 pisos de 3 dormitorios y solo uno de ellos es un ático. Os recomiendo reservarlo ahora porque con toda seguridad mañana ya se habrá vendido y lo habréis perdido”.
Como he mencionado antes, el sentir que existe la posibilidad de quedarnos sin un producto porque otra persona “se va a adelantar y nos lo va a quitar” hace que lo codiciemos aún más y pasemos a competir por él.
Plazos limitados
En este caso, el cliente solo dispone de un tiempo limitado para adquirir el producto que desea o para hacerlo en unas condiciones especiales. Esta táctica es muy usada para anunciar, por ejemplo, obras de teatro, musicales, etc con anuncios en los que podemos leer “¡Ultima Temporada!”, “Improrrogable”.
Es interesante mencionar que estas técnicas pueden hacer que personas que nunca han mostrado interés por un producto se sientan de repente atraídas por él. Imagina que el Museo del Prado anunciara que una de sus obras más conocidas va a ser trasladada por tiempo indefinido al Louvre en París. Nos informan, que solo tendremos unos días para poder verla en el museo antes de dicho traslado. Muchas personas que nunca habían estado delante de esa pieza decidirán ir al museo justo ahora que sienten que quizá no puedan hacerlo nunca más.
Atajos mentales y Reactancia Psicológica.
Al igual que con los otros Principios de Influencia, el poder que tiene el Principio de Escasez para dirigir nuestro comportamiento se basa en nuestra debilidad por recurrir a atajos mentales cuando tenemos que tomar una decisión. Estos atajos suponen un ahorro de tiempo y energía para nuestra mente ya que nos evita tener que analizar y valorar los pros y los contras de cada una de las soluciones posibles a un determinado problema o cuestión. La experiencia y educación recibida nos han enseñado que las cosas difíciles de conseguir suelen ser mejores que aquellas que se encuentran a nuestro alcance. El que haya muchas personas como nosotros compitiendo por conseguir un determinado objeto significa que ese objeto es muy valorado y tiene que tener algo que le hace mejor que otros.
Otro motivo que explica la importancia del Principio de Escasez se basa en la teoría de la Reactancia Psicológica. Según esta teoría, respondemos a la pérdida de libertades deseándolas (junto a los bienes y servicios relacionados con ellas) más que antes. Si durante un tiempo hemos disfrutado de un determinado derecho, privilegio u objeto y de repente alguien nos impide seguir haciéndolo, tendemos a revelarnos contra esa nueva situación y a luchar por recuperar la libertad perdida y a desearla y valorarla incluso más que antes. Odiamos perder libertades.
En un estudio de una muestra de 140 parejas de adolescentes, los investigadores descubrieron que a medida que los padres se entrometían con mayor intensidad en la relación, también se intensificaba el amor que sentían los novios (Driscoll, Davis, Lipetx, 1972). Cuando algo se vuelve menos disponible, nuestra libertad de tenerlo se reduce y aumenta nuestro deseo hacia ello. Existe una tendencia a desear aquello que ha sido prohibido, censurado o restringido, ya sean objetos o incluso información. Un ejemplo típico, sería la Ley Seca de los Estados Unidos a principios del siglo XX.
La Información es Poder.
La anterior frase cobra especial relevancia cuando se censura el acceso a dicha información. Respondemos a la prohibición de la información deseándola aún más y valorándola de una manera más favorable que antes de la prohibición. Además tendemos a creer más en esa información censurada y a darle mayor veracidad.
A lo largo de la historia, hay ejemplos de grupos políticos minoritarios o grupos sociales contrarios al sistema que han visto aumentar su popularidad cuando sus opiniones han sido censuradas.
En un estudio realizado entre estudiantes universitarios (Zellinger, Fromkin, Speller y Kohn, 1974) se mostró a los participantes la publicidad de una novela. La publicidad entregada a la mitad de los estudiantes indicaba que el libro era solo para mayores de 21 años. En la publicidad de la otra mitad de participantes no había ninguna restricción de edad. Más tarde se preguntó a los estudiantes qué impresión tenían acerca del libro. Aquellos que vieron en la publicidad una restricción de edad se mostraron más interesados en leer el libro y pensaron que les gustaría más que aquellos estudiantes que no encontraron ninguna restricción para leerlo.
Hay vendedores que saben muy bien como beneficiarse de nuestra tendencia a dar más veracidad y a codiciar la información censurada o reducida. Por ejemplo, ante una decisión de la Compañía respecto a precios les dicen a sus clientes algo así como: «Verás, acabo de recibir una noticia que solo sabemos unos pocos y que no podemos comunicar a nadie, pero has de saber que en un par de días vamos a subir los precios. Por lo tanto si estás interesado en el producto te recomiendo que hagas el pedido ya o perderás la oportunidad»
Te recomiendo que incorpores la regla de la escasez entre tus herramientas de venta. Siempre que comercialices un producto del que te quedan pocas unidades has de tratar que tu cliente sea consciente de ello. Si además tienes otras personas que están interesadas házselo saber. Si el producto le gusta se sentirá incluso más interesado en adquirirlo.
Comprender el funcionamiento de esta regla y usarla en tu actividad profesional aumentará tus ventas y capacidad de persuasión.
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