El Principio de Influencia de Autoridad

Como recordarás, en el post sobre los Principios de Influencia comentamos que nuestra mente es perezosa. Ante cualquier problema tiende a buscar atajos para no tener que gastar tiempo y energía en analizar todas las alternativas o soluciones posibles.
Estos atajos son como programas de ordenador que una vez localizados simplemente los ejecutamos y seguimos sus instrucciones. ¿Recuerdas el dicho “Si algo es caro deber de ser bueno”? Este es un buen ejemplo de uno de estos programas de ordenador al igual que lo es el Principio de Autoridad.

Antes de ver lo que dice esta regla y cómo podemos ponerla en práctica para aumentar nuestras ventas y mejorar nuestra capacidad de persuasión, vamos a contar una historia que el psicólogo Robert Cialdini menciona en su libro «Influencia» y que ilustra muy bien su funcionamiento.
Durante la segunda Guerra Mundial, al General de las Fuerzas Aéreas Uzal Ent le asignaron un copiloto diferente al habitual justo antes de un vuelo. En el despegue, de repente, el General recordó una canción y se puso a mover la cabeza de un lado para otro. Este movimiento fue interpretado por el copiloto como una señal para recoger el tren de aterrizaje. Aunque el avión no llevaba suficiente velocidad para despegar, el copiloto recogió el tren. Esto hizo que el avión cayera inmediatamente. Como consecuencia del golpe una cuchilla de la hélice salió disparada y se clavó en la espalda de Ent dejándole parapléjico. Cuando tomaron testimonio al copiloto le preguntaron por qué recogió el tren de aterrizaje si sabía que el avión no podía iniciar el vuelo. El Respondió “Creí que era lo que me estaba pidiendo el General”.

EL PRINCIPIO DE AUTORIDAD

Existe una tendencia de las personas a seguir las órdenes, indicaciones y consejos de aquellos a los que consideremos como una autoridad.

Desde niños nos inculcan que obedecer a la autoridad es lo correcto. Seguir los consejos e indicaciones de nuestros padres o profesores era lo más adecuado ya que siempre tenían las respuestas a nuestras preguntas. Proceder así era muy beneficioso porque nos evitaba tener que analizar los pros y los contras de todas las alternativas posibles a un problema. Es decir, nos evitaba tener que pensar. Simplemente teníamos que obedecer, otros decidían por nosotros y casi siempre de manera adecuada.

Cuando llegamos a la edad adulta, encontramos otros referentes a los que obedecer. Ahora las figuras de autoridad son nuestros jefes, políticos, jueces, etc. Ellos tienen unos conocimientos e información inaccesibles para la gran mayoría, por lo que sigue teniendo sentido confiar en sus instrucciones e indicaciones y obedecer. Al igual que cuando éramos niños obedecer a la autoridad supone un atajo y un ahorro de energía y tiempo para nuestra mente. Por otra parte, seguir las indicaciones de la autoridad conlleva un cierto descargo de responsabilidad y evita posibles castigos por desobediencia.

EXPERIMENTO DE STANLEY MILGRAM.

Vamos a ver otro ejemplo muy ilustrativo de la influencia del Principio de Autoridad sobre nuestros actos. En 1974 un profesor de psicología llamado Stanley Migran llevó a cabo un experimento con resultados sobrecogedores.

En este estudio participan tres personas. A los participantes se les indica que se trata de un experimento sobre el aprendizaje y la memoria. El cometido de uno de ellos, al que llamaremos “Aprendiz”, consiste en responder correctamente una serie de preguntas formuladas por otro participante, el “Profesor”. Ambos se encuentran en salas diferentes (sin verse entre ellos) y se comunican entre sí por medio de un intercomunicador. La persona que dirige el experimento, al que llamaremos “Investigador” está en la misma sala que el Profesor. El Investigador le ordena que, por medio de unas palancas (30 en total), administre al Aprendiz descargas eléctricas cada vez más intensas a medida que este responda incorrectamente a sus preguntas.

El experimento comienza y durante unos minutos las descargas recibidas, aunque molestas, son tolerables. Pero llega un momento en el que las descargas son tan dolorosas que el Aprendiz no puede seguir y pide parar el experimento. Sin embargo, el investigador ordena al Profesor que continúe y que suba la intensidad de las descargas. Llega un momento en el que ya no se escucha ninguna respuesta a las preguntas, solo gritos de dolor y desesperación. Seguidamente, el Profesor continúa accionando palancas.
El objetivo real del experimento era averiguar cuanto sufrimiento estaría dispuesto a infligir una persona a otra si en su trabajo le ordenaran hacerlo.

Un dato que no he mencionado es que el Aprendiz es, en realidad, un actor al que no se le está provocando ningún dolor. Todos sus gritos y lamentos son fingidos, cosa que el Profesor desconoce.

Los resultados del experimento fueron alarmantes, casi ninguno de los Profesores abandonó su puesto, incluso cuando el Aprendiz agonizaba o suplicaba que le liberaran. Algunos Profesores pidieron al Investigador parar el experimento, pero continuaron cuando este les indicó que no podían hacerlo. Las dos terceras partes de los participantes llegaron a accionar la última palanca. (450 voltios)

Parece lógico pensar que el Profesor habría detenido el experimento si el Investigador no hubiera estado en la sala y no le hubiera ordenado seguir. En palabras de Milgram: “La conclusión principal del estudio es la existencia de una voluntad extrema por parte de los adultos de alcanzar cualquier límite con tal de obedecer las órdenes de una autoridad

A continuación, puedes ver un video con imágenes del experimento llevado a cabo por Milgram. Además te recomiendo una película muy interesante sobre este estudio llamada «Experimenter: La historia de Stanley Milgram» (2015) con Peter Sasgard y Wynona Ryder.

Stanley Milgram, Experimento sobre la obediencia a la autoridad. Principio de Influencia de Autoridad.

CUIDADO CON LOS ATAJOS.

Al principio hemos comentado que las autoridades suelen tener una cantidad de conocimientos, recursos y poder que el resto de la gente no tiene. Para nosotros, seguir sus indicaciones suele ser lo más fácil ya que supone un atajo a la hora de tomar una decisión. Sin embargo, nuestra mente tiende a recurrir a estos atajos de una manera tan mecánica y con tan poca deliberación consciente que en muchas ocasiones lo hace cuando no tiene ningún sentido hacerlo. El principio de autoridad es tan potente que en muchas ocasiones es superior a la experiencia y conocimientos que tenemos sobre el asunto objeto de decisión. Es precisamente este aspecto el que aprovechan algunos profesionales de las ventas para aumentar su capacidad de persuasión.

En la historia del general Uzal Ent, el copiloto simplemente se dejó llevar por el principio de autoridad que dice “si el experto lo dice, debe de ser cierto” y evitó prestar atención al resto de evidencias y conocimientos que le estaban indicando todo lo contrario.

Por lo tanto, aquellos que quieran dirigir el comportamiento de los demás en una determinada dirección u obtener la respuesta deseada a una determinada petición tendrán más posibilidades de hacerlo si son percibidos como una autoridad en el asunto que se está tratando.

LOS SIMBOLOS Y EL PRINCIPIO DE AUTORIDAD

Un aspecto muy importante a mencionar, es que cuando seguimos las indicaciones de la autoridad de forma automática, se da una tendencia a hacerlo en respuesta a los símbolos que la representan más que a su presencia. Por este motivo, muchos vendedores o profesionales de la persuasión encuentran más fácil y económico tratar de parecer una autoridad que convertirse realmente en una.
En el experimento de Milgram ninguno de los participantes exigió al investigador algún certificado o documento que acreditara su autoridad. Todos reaccionaron ante la presencia de un determinado símbolo, la bata blanca.

Hay tres clases de símbolos que han demostrado ser muy eficaces en este sentido: Los títulos, la indumentaria, y los bienes de lujo. Hay muchos estudios que demuestran que aquellas personas que poseían uno u otro (sin ningún tipo de acreditación adicional) fueron tratadas con mayor consideración y obediencia.

Títulos.

Muchos vendedores forran sus oficinas con diplomas y títulos para poder activar fácilmente el Principio de Autoridad “Alguien con tantos títulos, debe de ser un experto. Y si un experto lo dice, debe de ser cierto” en todos aquellos a los que quieren convencer. Sin embargo, conseguir un título o certificado que acredite una determinada formación o experiencia puede requerir años de trabajo y esfuerzo, y los profesionales de la persuasión saben que no siempre es necesario contar con un título oficial para recibir una mayor deferencia o consideración. En muchas ocasiones es suficiente con que los demás supongan que lo tienen.

Podríamos conseguir fácilmente el título de experto a los ojos de una persona si es un tercero quien nos lo otorga. Imagina que estás trabajando en tu oficina y recibes una llamada directa de un posible cliente solicitando información del servicio que comercializas. Ahora imagina que este potencial cliente, en vez de hablar directamente contigo, es atendido primero por una recepcionista. Esta, después de hacerle unas preguntas sobre sus necesidades, le dice“ le paso con nuestro experto en la materia quien le podrá asesorar correctamente». Hay diferencia ¿verdad?. Si te perciben como un experto, se te presuponen los títulos y te conviertes en una autoridad en la materia.

En cualquier conferencia antes de una intervención, el presentador enumera los títulos que posee el invitado, los cargos que ha desarrollado y los logros conseguidos. No hay nada mejor que sea otro quien acredite tu autoridad ante los demás.

Indumentaria.

Otro símbolo que puede aumentar nuestra capacidad de persuasión es la indumentaria. Hay muchos estudios y experimentos que demuestran lo difícil que resulta desobedecer las peticiones de aquellas personas con un atuendo de autoridad. Destaca el llevado a cabo por Bickman en 1974 (puedes verlo Pulsando AQUI). Sin embargo, me gustaría mencionar uno realizado por el programa de televisión El Intermedio que, sin tener mucho rigor científico, ilustra claramente el aspecto que estamos tratando.

El experimento tiene lugar en el aparcamiento del aeropuerto. Allí, nuestro actor, un chico negro realiza el estudio vestido de dos maneras diferentes, primero de piloto de avión con uniforme, gorra y maletín de viaje y después se viste con tejanos y una mochila. En ambos casos, la petición que hace a la gente que se dispone a entrar en sus coches es la misma. Pregunta si pueden acercarlo hasta Madrid, porque se le ha estropeado la tarjeta de crédito y no puede sacar dinero para un taxi.

El resultado fue esclarecedor. La mayoría de personas accedían a llevarlo con toda amabilidad cuando iba disfrazado de piloto. Hasta se bajaban a abrirle la puerta del vehículo como si fuera una autoridad. Pero la cosa cambiaba cuando realizaba la petición vestido con tejanos. Nadie accedió a llevarlo en su coche. No iba vestido con ropa sucia ni de manera inconveniente, simplemente llevaba vestimenta informal. Pero todos huyeron de él. Fue la vestimenta asociada a la autoridad lo que hizo que la gente accediera a su solicitud.

Los publicistas conocen muy bien cómo reacciona la gente a los símbolos asociados a la autoridad. Por eso vemos tantos anuncios de televisión en la que un actor vestido con una bata blanca nos habla de una determinada pasta de dientes. Asociamos automáticamente las batas blancas con los médicos y ¿quíen se atreve a desobedecer a un médico?

En nuestra cultura, otra clase de indumentaria que asociamos con la autoridad es el traje de chaqueta. Este, usado en contextos adecuados, puede aumentar la capacidad de influencia de la persona que lo viste. Tradicionalmente se ha asociado el traje con mejores puestos de trabajo, mejor pagados, con trabajos que requieren unas determinadas capacidades o habilidades, etc. Por otra parte, hay quienes encuentran que un buen traje de chaqueta hace más atractivo a la persona que lo lleva y si recordamos el post “El principio de influencia del Gustoel atractivo físico es una característica que puede hacernos más persuasivos. Por todo ello, el traje puede aportar un aura de autoridad haciendo más difícil a los demás resistirse a las peticiones de quien lo lleva.

Bienes de Lujo.

Finalmente, los bienes de lujo, proporcionan un aura de prestigio y posición social que lleva a que sus dueños sean tratados de una manera especial. En un estudio llevado a cabo por Doob y Gross 1968 (puedes verlo Pulsando AQUI) se observó que los motoristas que se encontraban detenidos en un semáforo ya en verde y esperando a que el coche que tenían delante reanudara la marcha, aguantaban más tiempo antes de hacer sonar la bocina cuando el automóvil en cuestión era de lujo que cuando se trataba de un modelo económico.

EN RESUMEN

La conclusión a extraer de este artículo es que tendrás más posibilidades de convencer a tus clientes si estos te perciben como una autoridad en el asunto que se está tratando, como un experto, como alguien que realmente sabe de lo que está hablando. No lo he mencionado antes, pero la confianza a la hora de hablar, así como una comunicación no verbal adecuada será también sumamente importante. En este artículo hemos visto varios recursos que pueden proporcionar un cierto aura de autoridad. Ahora te toca a ti adaptarlos a tu situación y ponerlos en práctica. Aprovecha la importancia del Principio de Influencia de Autoridad para mejorar tus ventas y tu capacidad de persuasión.

Si te ha gustado este artículo, aun te gustará mucho más mi Curso de Persuasión y Ventas, donde aprenderás multitud de técnicas y recursos útiles y sencillos para conseguir el SI de nuestros clientes.

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