El Efecto Ancla en las ventas.

Antes de meternos de lleno a explicar la importancia que tiene el “efecto ancla” en las ventas, vamos a ver un pequeño ejemplo que nos servirá de introducción a este concepto.

Imagina que entras a una tienda de vinos y le dices al dependiente que quieres comprar una botella de vino tinto para hacer un regalo a tu padre. Le dices que no eres entendido en vinos y que le agradecerías algún consejo sobre cual comprar. El dependiente empieza mostrándote unas botellas con unos precios bastante elevados mientras te habla de sus cualidades y de lo bien que irían como regalo. Tú le respondes que los precios son demasiado altos para ti y te enseña otras con unos precios más reducidos. Al final decides comprar un Ribera del Duero. Estás muy satisfecho con la compra y crees que a tu padre le gustará mucho. Sin embargo, te has gastado un poco más de lo que tenías pensado.

¿Crees que el resultado hubiera sido el mismo si el dependiente hubiera empezado mostrándote los vinos más económicos? La respuesta puede venir dada por lo que en psicología se conoce como “efecto ancla”.

De una manera muy simple el “efecto ancla” es un sesgo cognitivo que nos dice que la información inicial sobre algo puede influir en nuestros juicios posteriores.

Cuando alguien nos hace una oferta, antes de aceptarla necesitamos saber si estamos ante un buen trato o no. Lo que hacemos es comparar el precio de la oferta con los precios de referencia (puntos “ancla”) que tenemos para ese producto o similares.

Si queremos comprar una casa, será la primera que visitemos la que nos va a servir como referencia para evaluar las demás, para negociar, discutir, para, en definitiva, decidir. Al visitar otros inmuebles, iremos ajustando nuestros puntos de anclaje, según el impacto que estos nos provoquen. Pero en todos ellos habrá influido esa primera vivienda.

Vamos a ver algunos ejemplos que nos ayudarán a comprender el funcionamiento del efecto ancla.

Productos familiares o de compra habitual: Aceite de Oliva.

A principios de este 2022 podíamos encontrar el aceite de oliva a unos 3,5€ el litro. Si hubiéramos visto que algún supermercado tenía nuestra marca habitual de aceite a un precio de unos 4,5€/litro seguramente habríamos pensado que ese supermercado tenía unos precios abusivos.

A medida que ha ido avanzando el año hemos visto como los precios del aceite se han ido incrementando debido a la inflación, la guerra en Ucrania, las consecuencias de las olas de calor y la sequía. Nuestros precios ancla se han han ido reajustando de tal manera que, a mediados de año, un precio de 4,5€/l ya no era algo tan excepcional. 

A finales de este año podemos encontrar que el precio del aceite puede superar los 6€/l por lo que un precio de 4,5€/l ha pasado a convertirse en una buena oferta para muchos consumidores.

Durante todo este tiempo, hemos ido estableciendo nuevos anclajes y comparando el precio de las diferentes ofertas con estos precios de referencia que almacenamos en nuestra memoria.

Productos nuevos o menos familiares: Cortadora de césped.

En el ejemplo del aceite de oliva, al ser este un producto de compra habitual estamos informados constantemente de la evolución de los precios y podemos reajustar nuestros puntos de anclaje con cierta facilidad. ¿Pero qué ocurre con aquellos productos para los que no tenemos un precio de referencia establecido?

Supongamos que queremos comprar una cortadora de césped y desconocemos por completo el precio que podría tener. Da la casualidad que en nuestro buzón encontramos un folleto de unos almacenes en el que aparece anunciada una a un precio de 600€. Automáticamente, este precio se convertirá en nuestro punto de anclaje y las comparaciones futuras las haremos con este precio de referencia. Supongamos que vamos a una tienda y encontramos una cortadora a 400€. Seguramente nos parecerá una excelente oferta al comparar este precio con el que aparecía indicado en el folleto del buzón.

Lo interesante de “el efecto ancla” es que algunos precios de anclaje son más “fijos” que otros. Hay estudios que afirman que podemos encontrar determinados factores o estímulos que pueden afectar a estas anclas de una manera inesperada e irracional. Esto ocurre sobre todo en aquellos productos que resultan ser menos familiares.

En un experimento de Dan Ariely descrito en su libro Predictably Irrational, se hizo que varios sujetos pensaran en las dos últimas cifras de su número de la Seguridad Social. Más tarde se les preguntó por el precio que cada uno de ellos estaría dispuesto a pagar por un teclado inalámbrico. El resultado mostró que aquellos sujetos que habían pensado en un número aleatorio más alto estarían dispuestos a pagar un precio más elevado por el teclado.

Según este estudio, para un producto nuevo o poco familiar el hacer pensar a una persona en un determinado número podría influir en el precio que esta persona estaría dispuesta a pagar por ese producto. Es decir, ese número se convierte en un ancla.

Por ejemplo, si alguien te pregunta ‘¿pagarías 30.000€ por este coche?’, puedes dar tu opinión, pero ese precio en el que acabas de pensar va a influir en tu respuesta».

Volvamos al ejemplo del aceite de oliva, un producto familiar y de compra habitual. Si a principios del 2022  hubiéramos encontrado en un supermercado la botella de aceita a 4,5€/l, seguramente no la habríamos comprado.  Pero me surge una duda. Imagina que, por cualquier motivo, hubiéramos estado expuestos justo antes de encontrar el aceite a la presencia de números altos. Por ejemplo, el número de nuestro ticket en la cola de la frutería era el 100 y durante un buen rato estuvimos viendo números altos en la pantalla encima del mostrador. El 95,96,97…99 hasta que nos tocó ser atendidos. ¿Podría este hecho haber influido en nuestra decisión de comprar o no el aceite?. Seguramente seguiríamos pensando que era caro, pero ¿podría haber aumentado la presión para no tener que coger el coche de nuevo e ir a otro supermercado a buscar un aceite más económico?.

¿180$ por un Sándwich?

El Don Wagyu es un exclusivo restaurante ubicado en Manhattan que solo sirve sándwiches de carne Wagyu. Esta carne proviene de una granja en Japón que sólo envía 5 vacas Wagyu a Estados Unidos al mes. El sándwich estrella tiene un precio de 180$ aunque también podemos encontrar otros sándwiches por 80$ y por 25$. El ofrecer un producto por adelantado con un precio tan exorbitante reajusta el anclaje de los clientes, es decir, establece las expectativas de lo que es normal en ese restaurante. Esto provoca reflexiones del tipo “No me puedo permitir pagar 180$ por un sándwich, pero mira, también los hay a 25$, voy a probarlo”.

Seguramente esta persona tampoco pagaría ese precio por un sándwich en una cafetería o restaurante típico, pero sí en el Don Wagyu. De la misma manera, yo no pagaría 5€ por un café en un bar o cafetería, pero quizá sí en Starbucks.

Muchos restaurantes ponen en sus menús platos de precios muy altos junto con los platos que realmente quieren vender, de precios mas bajos, para influir en las decisiones de sus clientes.

El antes y el después en el efecto ancla.

Imagina que estás paseando por el interior de una tienda de ropa. Te paras a ver una determinada prenda que tiene un precio de 45€. El caso es que te gusta mucho, pero piensas que el precio es quizá un poco elevado. Ahora borra lo anterior e imagina que cuando te paras a examinar esa prenda ves un precio tachado de 90€ y el precio actual de 45€. ¿habría más posibilidades ahora de que compraras la prenda? Según lo que estamos aprendiendo sobre el “efecto ancla” seguramente sí. En esta segunda opción ajustamos nuestro ancla al ver el precio de 90€. Ese es el precio de referencia con el que vamos a comparar el precio actual. Decidiremos si es un trato justo o no en función de la diferencia que haya entre las dos cifras.

Cuando Apple lanzó el iPhone este tenía un precio de unos 600 dólares. Tras unos meses, la compañía redujo el precio del producto considerablemente. Aun así, el precio seguía siendo elevado si lo comparábamos con otros teléfonos móviles. Sin embargo, las ventas se estimularon notablemente. El precio inicial de 600$ estableció el anclaje para lo que aquel producto debía costar. Cuando se introdujo el IPhone 3G, el precio era de 199$ y se vendieron un millón de teléfonos en muy pocos días.

Para productos nuevos, establecer precios altos en un inicio introduce un punto de anclaje alto en la mente del consumidor. Le dice al cliente el precio que es normal para ese producto en cuestión. Le dice que cualquier variación en el precio de ese producto tiene que compararla con el precio inicial no con los precios de otros productos alternativos. Esto hace que cada reducción posterior se convierta en una oferta cada vez más interesante.

El efecto ancla en las negociaciones

Imagina que estás negociando el precio de un determinado producto que quieres adquirir. ¿Iniciarías la reunión indicando el precio que realmente estás dispuesto a pagar por el producto?

Donald Trump contó (The Art of the Deal) cómo le hizo una «ridícula oferta» de US$5.000.000 a Boeing por un avión de US$30.000.000. El precio final de la negociación, según él, fue de US$8.000.000.

El beneficio de comenzar una negociación de manera agresiva es que si se llega a un acuerdo, es probable que sea más ventajoso para nosotros. El indicar un precio agresivo al principio reajusta el anclaje de nuestro interlocutor. Ahora cualquier decisión o propuesta sobre el precio tendrá en cuenta este importe inicial. Además, en este caso, entran en juego otros conceptos vistos en anteriores artículos como son “El Principio de Influencia de Reciprocidad” y el del “Contraste perceptivo”. Te aconsejo que les eches un vistazo.

CONCLUSION

A lo largo de este artículo hemos visto una serie de ejemplos que te serán de utilidad a la hora de aplicar las consecuencias de El Efecto Ancla en tu actividad comercial.

  • Si estamos hablando de un producto de compra habitual, los clientes tendrán expectativas respecto a su precio. Si puedes situar tu producto en esa categoría con un precio menor del esperado resultará ser una oferta atractiva. Si tu producto tiene un precio más alto trata de separarlo de otros productos con precios más bajos.
  • Para productos nuevos, el cliente no tendrá un precio de anclaje establecido. En este caso, trata de establecer un precio de anclaje alto. Las reducciones futuras de ese precio serán atractivas para el consumidor.
  • Si vendes, por ejemplo,  un coche usado, trata de decir tú el primer precio. En muchas ocasiones, el cliente desconocerá el valor real del coche y la primera cifra que escuche ejercerá una gran influencia en la negociación.
  • Si trabajas en una ONG y le pides a una persona que done 100€, 200€ o 300€ seguramente tendrás mejores resultados que si le pides desde un inicio 10€, 20€ o 30€.
  • Si vas a reducir el precio de tu producto indica a tu cliente el precio que tenía antes de la rebaja.
  • Si quieres que tú cliente acepte un proyecto podrías  presentarle dos propuestas. La primera de ellas tendrá un precio más elevado que la segunda y servirá para que tu cliente ajuste su punto de anclaje a dicho precio. Cuando presentes la segunda propuesta, la que quieres que acepte, el anclaje inicial ayudará a trasmitir a tu cliente que ahora sí estamos hablando de un precio justo. Por ejemplo, si quieres vender una determinada casa ¿Por qué no le enseñas primero a tu cliente una más cara o le hablas de viviendas con precios más elevados?
  • El experimento de Dan Ariely que hemos visto anteriormente propone que podría existir un tipo de anclaje irracional. ¿Por qué no lo compruebas tú mismo haciendo que tu interlocutor piense en números altos antes de presentarle tu oferta?

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