Actitudes y Persuasión

Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, persuadir es inducir, mover, obligar a uno con razones a creer o hacer una cosa.

Según esta definición, cuando queremos persuadir a Carlos (uno de nuestros clientes imaginarios) lo que queremos hacer es inducirle a creer que nuestro producto es mejor que el de la competencia o a comprar nuestro producto o a hacer cualquier otra cosa. Pero esta movilización no podemos hacerla de cualquier manera sino dando razones y argumentos que  deriven en el cambio de actitudes o creencias previamente asumidas.

Podemos complementar esta definición con lo que entiende la psicología por persuasión, esto es, cualquier cambio que ocurra en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación.

Por otra parte, las actitudes son predisposiciones aprendidas, a valorar o comportarse de una manera favorable o desfavorable a una persona, objeto o situación (Allport).  Carlos está predispuesto a valorar muy positivamente a Javier, uno de sus vecinos. De hecho, es uno de sus mejores amigos. Sin embargo, no lo está tanto cuando le pedimos que valore a Juan, otro de sus vecinos, con el que tuvo una discusión hace poco. Otro ejemplo, Carlos valora muy bien los televisores Samsung, ya que nunca ha tenido problemas con ellos y en caso de comprar uno nuevo seguramente esta actitud haga que se siga decantando por esta marca. 

Cualquier cosa que se pueda evaluar puede ser objeto de actitud y, por tanto, cambiarse mediante persuasión.   Si Carlos supiera que su amigo Javier habló muy mal de él a sus espaldas en una reunión posiblemente cambiaría su actitud.

Entonces…¿Qué son las actitudes y qué entendemos por persuasión?

Si unimos las dos definiciones de persuasión podemos decir que ésta consiste en la utilización de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de la gente. Entendemos por actitud aquellas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos o ideas.

Para terminar, me gustaría añadir algo más sobre las actitudes:

  • Las actitudes están afectadas por influencias familiares, grupos sociales, información recibida, experiencia y personalidad.
  • Guían a los consumidores a satisfacer sus necesidades. ¿Cuál sería el motivo que llevará a   Carlos a comprar un televisor LG si tiene una actitud tan favorable y positiva hacía Samsung?
  • Las actitudes organizan la información a la que nos exponemos continuamente y fijan los estándares por los que juzgar la información.

Las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarnos (mira este artículo sobre el Proceso de Decisión de Compra). Un cambio en nuestras actitudes dará lugar a un cambio en el comportamiento, que es lo que se pretende al persuadir. Si fuéramos comerciales de LG deberíamos aportar a Carlos razones y argumentos para mejorar su actitud hacia nuestra Marca (y ¿quizá cambiar su actitud hacía Samsung?). Si somos comerciales de Samsung deberíamos reforzar sus actitudes hacia nuestra Compañía.

En los siguientes artículos hablaremos de los diferentes principios de influencia establecidos por el psicólogo y escritor estadounidense Robert Cialdini, para lo cual entender el concepto de cambio de actitudes te resultará de gran utilidad.

En caso de querer profundizar sobre este concepto, te recomiendo «Anatomía de la Persuasión» de Antonio Salcedo Fernández. Un libro muy interesante y ameno con un excelente segundo capítulo titulado «Influencia, persuasión y cambio de actitudes».

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